徐淑卿／《鏡文學》總主筆
今年五月文策院舉辦「亞洲電影市場專題會議」，邀請韓國、泰國、印尼等國業者與會，其中泰國 Transformation Films 製作人 Kittitat Nokngam分享如何打動國際觀眾心法，格外令人印象深刻。
他認為，理解觀眾心理是成功的關鍵。他以《金孫爆富攻略》為例，說明「真誠情感」的重要。假的情感很快會被識破，要創造觀眾可共鳴的真實情緒，這部電影就誠實描繪了自私、悔恨與成長。
另外，他也以《荷爾蒙》說明「應該建立角色，不只是說故事」；以《模犯生》強調「反映現實」，電影主題涉及不平等、升學壓力、求生策略，這是具有全球共鳴的問題設定。
他的結論是，贏得觀眾的方法是：理解情感與快速適應，永遠保持與觀眾關心的事相連結。
Transformation Films執行長 Sangar Chatchairungruang，則分享泰國希望打進海外市場時遭遇的問題。比如，因為《拳霸》的成功，續集除了泰拳之外，加入中國功夫、日本武士等元素，希望在中國與日本市場取得成功，結果卻不如人意。後來反思原因在於，如果要看中國功夫和日本武士，他們直接看中國或日本電影更好。
不論是試圖讓全球觀眾共鳴，或是國際合製的實踐，泰國影視走向國際的企圖心十分明顯。他們的影視也早就吸引如Netflix在泰國設立公司，深耕當地內容開發與製作。
加上2023年泰國成立軟實力戰略委員會，希望透過節慶（例如潑水節）、觀光、食品、音樂、出版、影視等11個面向的軟實力，促進創意產業經濟發展。也積極成立如同韓國文化產業振興院、台灣文策院類似的泰國文化創意策進院（THACCA）推動此事。
這讓我們看到泰國和世界連結的決心，但同時也讓我們看到資源分配的不均衡。在2023年11項軟實力的預算分配中，節慶和食品都有10億泰銖以上的投入，影視也有5.45億泰銖，但出版只有6千9百萬泰銖預算。（1泰銖約等於0.92台幣）
這似乎顯示，相對於讓影視全球化，泰國對於出版則較為封閉。
熟悉泰國內容發展的瀚草文創董事長湯昇榮說，泰國影視很早就有全球化的準備，而且從「恐怖」、「BL」、「動作」等類型中，找到進入國際市場的方法。
他認為韓流在全球的成功，近日連音樂劇《Maybe Happy Ending 》，也在東尼獎獲得最佳音樂劇等六項大獎，以及Lisa在韓國BLACKPINK女團所產生的品牌效應，都給泰國啟示。
現在泰國對外資影視的扶持力度加大，已經不僅是稅務減免，還包括現金回饋與額外獎勵，以及後勤支持與整合協調等。
但為什麼泰國對出版相對輕忽？在軟實力的發展上給予的資源如此之少？甚至這兩年才有翻譯補助計畫，而且流程還不是很清晰？
泰國人口約七千萬，2024年出版產值約160億泰銖，人口是台灣的三倍，出版產值卻落後台灣，顯示泰國出版市場有很大成長空間。
不過，若以目前數字斷定泰國出版不夠蓬勃，也可能忽略其優勢。泰國讀者有喜歡的閱讀類型，影視與小說、漫畫間，也有跨域合作。
泰國的BL作品一直非常受到歡迎，與影視也密切連結，非常多的BL劇是來自於小說或漫畫改編，如JittiRain的《2gether只因我們天生一對》、Prapt《奇蹟熊先生》等。而BL劇所創造的收入，不論是影視海外輸出，週邊商品，藝人代言與成立自己的品牌，海外粉絲見面會等，營收非常驚人。
台灣文策院全球市場處組長黃俊華說，今年曼谷書展，泰國大約80%的攤位都有銷售BL，其中百分之50%，可能會改編成影視。光磊國際版權經紀公司鄭莛也説，就像國外出版社會給曾經合作的出版社優先審閱權一樣，這些BL作品也會給曾經合作過的影視公司優先審閱權。
影視和文本的合作，也不是只有BL。最近，曾兩度獲得東南亞國協文學獎的泰國作家威拉蓬．尼迪巴帕作品《迷宮中的盲眼蚯蚓》，也傳出即將改編影視的消息。
湯昇榮說，泰國有將經典文學重複改編影視的傳統。像是《四朝代》《判決》，以及大家熟知的《幽魂娜娜》，都不知道被改編幾次了。
譚光磊大概在2015年就開始耕耘東南亞市場，近年更在泰國設立辦公室。這一方面是對歐美客戶服務的延伸，也希望成為擴展東南亞業務的門戶。譚光磊說，雖然基本業務是將歐美的書引進泰國，但也希望努力找泰國書，用我們的專業將它賣到其他國家。台灣也走過版權輸出的路，我們的經驗可以告訴他們避開哪些地雷。
泰國出版市場目前翻譯作品，主要還是以中國的網文，以及日、韓作品居多，歐美作品近來有增加趨勢。
台灣作品則是早些年有彎彎、侯文詠等。近年泰國最大出版集團Amarin出版肆一《遺憾收納員》，去年則出版陳思宏《鬼地方》。
另外以出版外文翻譯小說為主的Biblio出版社，則出版了台灣吳明益《單車失竊記》、郭強生《尋琴者》以及《筷：怪談競演奇物語》。
相較於泰國市場對台灣作品還存有興趣，台灣對泰國出版品的關注就更低。除了BL小說外，引進台灣的泰國文學作品「從古至今」可能只有個位數，像是《判決》、《迷宮中的盲眼蚯蚓》等。而且即使是BL作品，若無影視改編，出版社也未必買單。倒是如《斑葉植物圖鑑》等，在台灣是長銷書。
這或許有文化位階的問題，跟作家寫得好不好沒關係。譚光磊說，經歷過韓國、台灣外推版權，從沒有人要到被接受的過程，他認為這就是一個國家實力的綜合展現。
在台灣讀者心目中，泰國落後於台灣，而且也存留媒體對泰國塑造的刻板印象，可能影響對泰國作品的興趣。
既然台灣與泰國出版的交易量有限，為什麼我們跟泰國在出版方面展開更積極的合作？明年台北國際書展邀請泰國為主題國，文策院今年在曼谷書展前，與泰國出版商與書商協會簽訂合作意向書。
黃俊華說，泰國在2022年之後，就沒有參加法蘭克福書展。但或許今年法蘭克福書展主賓國是菲律賓，讓他們意識到出版文化可以產生的影響，所以轉為更積極向外連結，除了十月法蘭克福書展外，六月首爾書展他們也會參加。在原本以銷售為主的曼谷書展等，也增加版權中心的機制。
不過即使過去採取比較保守的態勢，他們也經常參加台北國際書展。這可能是地緣之便，也是台北國際書展的買家團等，的確架構出國際版權交易的平台，讓各國版權和出版社編輯可以在此交流。
文策院原本就希望拓展東南亞，自然關注泰國市場的機會。同時，在去年法蘭克福書展Asia Stage的啟發下，也希望以類似「亞洲聯盟」方式，連同菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡等，共同參與世界出版展會的活動，從不同議題討論「亞洲出版趨勢」。
所以，回到一開始的問題：「為什麼泰國在軟實力中，投入節慶、食品的預算最多，投入出版的預算最少？」這可能是我們的疑問，而不是他們的疑問。因為預算的分配，顯現他們對泰國文化內容孰輕孰重的理解。泰國出版品在世界的位置，應該是他們開始思考的課題。
但即使如此，泰國除了文創設計、廣告、影視等與視覺相關的內容非常強大外，出版其實也出現許多活躍的星星之火。
如財富自由後投入百合書籍出版，正好趕上GL熱潮的Lily House。也有Banlue Group家族成員成立的Salmon Books，堪稱泰國文青出版社代表。不可小覷的是泰國的網紅文化，出版社編輯出身的Arthit Thamachart，開設自己的頻道成為說書網紅，他推薦的書曾一週賣出萬本，後來也開了小書店等。許多泰國的小出版社都會有自己的小書店，銷售彼此出版的書。
這些都值得我們對泰國文化產業的未來更為關注。