陳豐偉／快樂心靈診所醫師，本文經授權，轉載自作者臉書
大家想法太一致，可能會毀掉一個公司、團體或政黨。以下就以一家美國知名啤酒品牌的故事，來說明當一群人的「群體迷思」(groupthink)惡化成「群體極化」(group polarization)時，會如何興致昂揚且快速地自己毀掉自己的多年基礎。
這啤酒品牌是Bud Light，曾連續數十年保持美國啤酒市場銷量第一。2023年時，因為決策階層對社會脈動與忠實消費者的隔閡，與跨性別網紅合作，一個小動作就造成軒然大波，品牌名聲受損，銷售量大大下滑，成為群體極化的經典案例。
先來講「群體迷思」，這是指高度凝聚、有同質性的團體，在累積一些成功經驗後，成員容易過度自信，低估風險，並對團體的共同信念抱持道德上的優越感，將不同意見的人視為「敵人」或「愚蠢」。這種心理機制會使支持者傾向迴避與核心信念不一致的信息，強化內部共識，對不同意見的證據裝作沒看見。
「群體極化」強調的是，當一群原本態度相近的人聚在一起，他們往往不會趨向溫和、折衷，反而會因互相激勵、強化原本觀點，走向更偏離中間的立場。一些研究指出，將許多類似觀點的人放在一起、彼此討論，最終的群體共識不會趨近原本團體的平均值，反而會被推向極端。成員為了在團體中獲得認同，往往會比他人表現得更「忠誠」、更有信仰，以證明自己是合格的一員。我們本能地害怕被群體排斥，傾向於迎合團體意見以維持歸屬感。
如果沒有設法防範，這種「群體極化」，常會讓許多企業、團體、政黨意外遭受重擊。
2023年初，Bud Light 新上任的市場副總裁艾莉莎・海涅斯海德認為Bud Light過去的形象「充滿兄弟會式的陳腐幽默，與時代脫節」，需要更明亮、多元和包容的定位來吸引年輕族群。於是在3月時，Bud Light 決定與一位有數百萬粉絲的跨性別網紅迪倫・穆爾瓦尼合作，在社群媒體上宣傳Bud Light，展現品牌對多元平權的支持。
2023 年 4 月 1 日，NCAA 決賽期間，穆爾瓦尼在IG上發布與 Bud Light 合作的影片。她身著經典電影《第凡內早餐》女主角造型，戲謔地說：「我才剛聽說所謂的『三月瘋狂』原來跟體育有關呢！」並幽默裝傻，強調自己不懂體育。影片中她展示了 Bud Light 專門寄給她的定製啤酒罐：罐身印有穆爾瓦尼本人的肖像，以慶祝她「成為女性滿一周年」的個人里程碑。這支廣告風格輕鬆滑稽，符合她營造的爽朗形象。
對Bud Light來說，這是個小成本製作的行銷方案，沒想到卻引發社群網站上的怒火。來自保守派社群與政治人物的抨擊接踵而來，嘲諷的影片不斷出現。鄉村歌手、保守派歌手表示以後演唱會不讓Bud Light啤酒進來。「反Bud Light」成為另一種可以得到集體認同的病毒式社會運動，一個網紅短片意外點燃全國性輿論風暴。
這時，Bud Light開始「兩面不是人」。公司低調表示，這只是一個例行性小活動，迴避的姿態，引起進步派人士不滿。隨後數周，Bud Light 官方的推特、IG 等社群帳號停止更新內容，關閉貼文評論功能避免爭吵，內部員工士氣低落，「高層一個多月都沒正式對內說明，我們完全摸不著方向」。這段期間內部瀰漫著驚慌和决策失序的氣氛，多名員工批評領導團隊不作為，只想鴕鳥避風頭。
Bud Light在風暴中，既沒有公開道歉，也沒有力挺穆爾瓦尼，只是不斷強調「這只是一場小型行銷活動，我們並沒有販賣那個啤酒罐」，於是就繼續兩面不是人。在全球營收持續成長的趨勢下，Bud Light在美國市場卻嚴重衰退，母公司股價下跌12%。尷尬的是，這時連同志酒吧也抵制Bud Light，因為Bud Light沒有展現出捍衛多元價值的勇氣。
在日後專業媒體的分析裡，認為Bud Light行銷團隊在討論策略時，內部的共識有嚴重的認知偏誤。高層熱衷於透過社會議題行銷扭轉品牌的衰退，在同溫層內強化「這麼做一定對」的信念，卻低估了傳統主流消費者的反應。團隊缺乏來自不同觀點的質疑聲音，未充分評估與品牌核心客群價值觀的落差，導致決策時過於樂觀、一致地認同該活動方案，陷入決策盲點。內部討論因成員背景和理念相近，互相激盪反而出現「群體極化」，最終做出偏離市場現實的決策。
企業、團體、政黨該怎麼做，才能避免「群體迷思」與「群體極化」帶來的災難性決策？這又是另一個課題了。Bud Light案例告訴我們的是：「市場」有無情的一面，明明是帶有理想性的行動，但如果在決策與執行層面上沒有深思，就有可能遭遇市場、群眾或選票的反撲了。