翁秀琪／新聞傳播學退休教授
2026年九合一選舉出現一個耐人尋味的現象：選戰愈來愈熱，公開的民調卻比往年少得多。政治學者王宏恩比較歷屆台北市長選舉發現，截至今年選前56天，公開發布的民調僅有8次；相同時間點，2014年已有56次，2018年28次，2022年32次。今年的數量約為前三屆平均的五分之一。更值得注意的是，民調公布減少並非單一政治陣營的現象，政黨及不同立場的媒體都有類似趨勢。究竟是民調做得少了，還是做了卻選擇不公布？當「蓋牌」也可能成為選舉策略，民調在民主政治中扮演的角色，顯然已經悄悄改變。
民調究竟是沒有人做，還是做了卻不願公布？民調專家戴立安今年公布新北市長選情趨勢圖時，曾以一張撲克牌遮住某次調查結果，引發外界好奇。他後來解釋，調查確實已經完成，只是委託者決定不公開。這張撲克牌，意外成為2026年選舉民調最具象徵性的畫面。當民調可以影響選情，公布或不公布，甚至何時公布，都可能成為政治策略的一部分。
回顧台灣數十年的民調發展史，這是一個值得深思的轉變。過去，新聞媒體努力運用科學方法測量民意，讓人民的聲音被看見；今天，民調已經成為政治競爭的重要資源，連不公布民調都可能具有政治意義。民調究竟是民主社會的溫度計，還是政治人物手中的方向盤？要回答這個問題，我們可以從台灣民意調查的歷史談起。
回顧數十年歷史，民調的發展幾乎就是台灣民主化、媒體市場化與政治傳播專業化的縮影。問題是，當民調從反映民意的工具，逐漸成為影響政治競爭的力量，我們究竟應該如何看待這些數字？
昨日：從測量民意到預測選舉
台灣民意調查的歷史，比民主化還早。
1952年，《臺灣新生報》曾以夾報問卷調查民眾對中日和約的看法，1956年更設立民意測驗部。1958年，立法委員吳望伋創立中華民國民意測驗協會。該協會1973年創辦《民意雜誌季刊》，後來改為《民意月刊》及《民意研究季刊》，留下許多早期調查紀錄。
有趣的是，戒嚴時期的民調並不限於民生問題，還涉及戒嚴法、言論自由、開放報禁、女性參政權及司法改革等政治敏感議題。這段歷史提醒我們：威權時代並非沒有民意調查，但民意可以被測量，不代表人民可以自由表達意見；調查技術的進步，也不等於民主政治的成熟。
1970年代，台灣的調查研究逐漸建立學術基礎，彼時台灣政治學界開始系統性地引進經驗研究方法。1969年，台大政治系教授胡佛赴美國耶魯大學擔任訪問學者，接觸當時盛行的政治行為研究。返台後積極推動實證政治學，並於1976年創建「政治體系與變遷工作室」，以調查研究探索台灣的政治文化、選民行為與政治變遷，為日後台灣選舉研究奠定重要基礎。
與此同時，另一股來自美國新聞界的思潮，也逐漸影響台灣媒體。
1967年，美國記者菲利普．邁爾（Philip Meyer）在底特律種族騷亂事件中，運用抽樣調查研究參與者的背景與態度。1973年，他出版《精確新聞學》（Precision Journalism），主張新聞工作者可以運用問卷、抽樣及統計分析等社會科學方法，主動發掘新聞事實。當時作為台灣新聞教育龍頭的政大新聞系，就有教師將該書列為「研究方法」和「採訪寫作」課的主要參考書。
「精確新聞報導」這個觀念的重要性，在於媒體不再只是引述政府官員或政治人物對民意的描述，而是能夠自己測量民意，成為公共知識的生產者。
這也是台灣媒體政治新聞報導的重要轉折。過去選舉新聞關心候選人說了什麼、地方派系支持誰；調查方法進入新聞室之後，媒體開始直接詢問選民關心什麼、如何評價候選人，以及哪些因素影響投票選擇。
1987年解嚴後，選舉民調迎來更快速的發展。1988年《聯合報》開始使用電腦輔助電話調查系統CATI，1989年政大成立選舉研究中心。1994年省市長民選、1996年首次總統直選、2000年首次中央政權輪替，更使民調成為政治競爭不可或缺的工具。
1994年台北市長選舉，陳水扁、黃大洲與趙少康三強競逐；2000年總統大選，陳水扁、宋楚瑜與連戰角逐，更使民調成為判斷選情、討論棄保與動員支持者的重要資訊。
2000年，台灣選舉與民主化調查（TEDS）計畫啟動，持續累積選民行為研究資料。至此，台灣民調逐漸形成兩條路線：一條是追求知識累積的學術調查，另一條是服務媒體報導與政治競爭的實務民調。前者關心選民為什麼這樣選擇；後者更急於知道，如果明天投票，誰會當選。
今日：民調成為政治競爭的武器
民調進入政黨提名制度，是另一個重大轉折。各政黨以選民支持度決定候選人提名，原本希望減少黨內派系操縱，讓候選人的社會支持度成為提名依據。然而，當民調能決定政治人物的命運，民調本身也成為政治競爭的標的。
2023年藍白合總統選舉協商，就是最鮮明的例子。國民黨與民眾黨試圖以民調決定整合人選，最後卻因調查認定、統計誤差及勝負判準等問題無法達成共識。原本被期待解決政治紛爭的民調，反而成為政治紛爭的一部分。
另一方面，民調的技術基礎也面臨挑戰。傳統住宅電話調查曾是台灣選舉民調的主流，但隨著手機普及、年輕世代不再使用市話，以及民眾拒接陌生電話的情況增加，住宅電話樣本能否代表整體選民，已成為重大問題。
調查機構因此結合市話與手機，或嘗試網路調查。但社群平台上的投票，即使有十萬人參加，也不必然比嚴謹抽樣的一千人更有代表性。民調的價值，不在於訪問多少人，而在於這些人能否適當代表所要研究的群體。
更重要的是，抽樣誤差不等於民調的全部誤差。拒訪、樣本涵蓋不足、問卷措辭及加權方式，都可能造成偏差。不同機構使用不同方法，結果本來就未必能直接比較，媒體卻經常將它們放在同一張圖表，製造支持度上升或下降的印象。
這正是政治傳播研究長期批評的「賽馬式新聞」：選舉被描述成一場不斷變化的競速比賽，公共政策、治理能力與價值選擇，反而退居其次。因此，真正值得警惕的，不只是民調是否準確，而是它已經取得多大的政治權力。
明日：AI時代，誰在製造民意？
2026年地方選舉，讓我們再次面對民調的未來。
首先，選民的政治資訊來源已經高度分散。社群平台、短影音、即時通訊群組及演算法推薦，讓不同群體生活在截然不同的資訊環境中。即使支持同一位候選人，選民也可能基於完全不同的理由。單一支持度數字，越來越難解釋複雜的政治心理。
其次，人工智慧將改變民調的蒐集與分析。AI可以分析開放式回答、辨識不同議題群體，甚至利用統計模型推估不同地區的政治態度。但如果資料本身具有偏差，或模型缺乏透明性，AI也可能只是用更複雜的技術包裝原有的問題。
尤其值得警惕的是，網路聲量不等於民意。社群平台上最活躍、最憤怒或最善於動員的群體，未必代表沉默的大多數。當機器人帳號、協同操作與生成式內容大量進入公共討論，所謂大數據民意分析，可能測量到的是被操作過的資訊環境，而不是真實選民的態度。
未來，民調的民主責任必須重新界定。調查機構應更加重視方法透明、資料品質及不確定性的呈現；媒體不應只公布支持度排名，更應檢視抽樣架構、問卷設計、加權方法與經費來源。
政治新聞尤其必須區分「民調結果」與「民調解釋」。前者是資料，後者涉及判斷。把統計上無法確認的差距寫成選情翻轉，不只是統計觀念不足，也可能誤導公共討論。
回顧台灣民調發展史，可以看見三個不同時代的民主課題。
威權時代的問題，是人民能不能自由表達意見；民主化以後的問題，是誰有能力測量、解釋與運用民意；到了AI時代，我們更必須追問，眼前看到的究竟是真實民意，還是被製造出來的民意？
昨日，民調的使命是讓民意被看見；今日，民調已經成為政治競爭的重要力量；明日，我們必須確保民調不會從民主的溫度計，變成操控民主的方向盤。因此，成熟的民主社會，不應只問誰在民調中領先，更應追問：這些數字代表誰的聲音？誰決定如何測量？又是誰，利用這些數字影響我們對政治現實的認識？
經過上面台灣選舉民調發展史的簡單回顧，讓我們回到開篇的提問：台灣的選舉民調為什麼愈來愈少？與其說民調做得少了，不如說願意公開的民調變少了。
首先，傳統媒體經營環境惡化，維持專業民調團隊所費不貲，媒體自行出資調查的意願降低；其次，民調逐漸成為政黨與候選人的競選資源，委託者可以選擇公布有利結果，隱藏不利數字，甚至透過公布時機影響選情。再者，市話調查面臨涵蓋不足、拒訪率提高等問題，結合手機與網路調查又增加方法上的複雜性與成本。
然而，更值得注意的是民調角色的轉變：過去媒體投資民調，是為了讓社會看見民意；如今，當民調成為具有政治與商業價值的資訊，誰出錢、誰擁有資料、誰決定公布，便可能比調查結果本身更重要。公開民調減少的背後，不只是媒體產業與調查技術的變遷，也是民意資訊逐漸從公共領域走向政治私有化的警訊。
